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电商、直播、短视频,新零售终局结构在这里

来源:未知     热度:      时间:2020-06-29 10:20

 新的零售时代,要求我们要搭建一个符合当下环境的营销体系。那么什么叫做符合当下环境的营销体系呢?就是能够把当下所有的,能够用到的工具全部整合在一起,搭建的一套能够有效运转的体系,就是符合当下环境的营销体系。

 举个例子来说,短视频很好,但是在抖音上能赚到钱的不多,直播也很好,但真正靠直播挣钱的也只有大主播。绝大多数人是赚不到钱的。在上一个体系里我们讲过了,流量思维只能够让产品越卖越便宜。所有的这些结果,都是因为自身的营销体系搭建不够完整才会导致了这样的结果。那么,要想搭建一个把所有的工具都用起来的营销体系,应该怎么去做呢?

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 一切流量皆有基因

 要搭建好一个体系,就得首先找能够搭建体系的工具。这里会有一个非常重要的概念,叫“一切流量都有基因”。这是互联网的基本属性。理解了这个道理,就可以明白为什么很多事情能成功,很多事情就注定成功不了。

 举个例子来说,为什么腾讯系这么厉害,他却不自己做电子商务。为什么阿里系的来往会做不下去,为什么微商过了红利期就会断崖式下跌。这都是“流量基因”在发挥着巨大的作用,中国最大的购买流量是什么?毫无疑问,肯定不是朋友圈,也不是所谓的社交电商平台。

 这些通通加起来也比不过平台电商的九牛一毛。最大的购买流量一定是淘宝、天猫、京东。从这个角度来说,我们要想把产品卖好,首先要知道消费产品的人在什么地方。

 一般意义上讲,消费者对99%以上的产品需求,都会在电商平台上呈现。我们可以说,淘宝、天猫、京东的基因,是零售基因。对于我们来说,想卖产品,却不去买东西的人最多的地方,那我们应该去哪里呢?

 所以,对于2020年来说,不要在想着那些什么裂变、起盘的投机取巧了。电商平台一定是第一战场,因为这里有最多的卖货人。

 平台电商的基因,是零售基因。他只能干好零售的事情,别的事情他不能干,而且也一定干不好。所以,我们会看到,阿里系的来往注定会失败,因为来阿里生态的人的核心诉求是购物而不是社交。

 同理,腾讯系一定也没办法获得自建电商平台的成功,因为来腾讯生态的都是为了社交而不是购物。腾讯只能转而成为京东的第一大股东来完成对电商平台的布局,因为京东是具备零售基因的,腾讯没有办法自己完成这个工作,但腾讯系的体系足够大,可以通过收购当时还不算强势的京东完成布局。

 我们可以延伸一下,与社交基因最具关联性的是什么呢?没错,是娱乐,所以你就可以理解为什么腾讯的游戏会做的这么好,因为腾讯有强大的社交基因流量,可以往游戏平台上去倒流。

 这种倒流的转化率会非常高。这个道理就如同两个正在聊天的人会商量一下开始打游戏,而两个正在逛街的人无论如何商量,也很难会一起开始打游戏。这就是“基因”的力量。

 有很多事情并不是你体量大,有钱,有用户就可以搞得定的,“基因”在发挥着强有力的作用。

 传播也是一样的,现在中国最大的传播流量在哪里?

 毫无疑问,以头条系为代表的图文、短视频、直播平台。我们现在都知道了短视频平台可以做产品销售,那么我们是不是就可以说,头条平台可以做电商了呢?答案同样也是否定的,因为头条平台的基因是传播。

 几乎没有人会跑到头条平台去搜索产品购买。绝大多数人都还是奔着看看、玩玩、买买的心态来头条平台。

 这种需求仅仅适合冲动型消费产品,要么这个产品价格很便宜,要么这个产品性价比非常高,正儿八经的卖东西,头条平台是非常难的,几乎不太可能。

 而且头条作为一个商城平台,他的功能比起淘宝、天猫、京东差的太多了,基本不太适合做一个长期的销售阵地。

 直播营销环境,对我们提出哪些要求?

 明白了这个道理,我们就可以很清楚的知道为什么微商在2019年之后会走向衰败。因为社交流量并不是商业流量。我们可以说,社交流量具备一部分商业属性,但把社交流量当做商业流量去耕耘,注定没有什么好的结果。

 毫无疑问,2019年社交电商的各个战线都在走下坡路,这是什么原因呢?原因就是社交电商赖以生存的社交流量的内在发生了很多的变化。活跃度降低,参与度降低,都是社交电商走下坡路的核心原因。

 没有人习惯于在朋友圈里买东西,就是你整个商业体系设计的再好,但朋友圈毕竟不是个商场,注定不能继续用“商业”的目光来看朋友圈。

 其实社交电商在很长一段时间都是在宣称卖“商业机会”。

 商业机会,当然是可以在社交场合售卖的,只是因为绝大多数被微商售卖的商业机会,并不怎么靠谱,所以时间一长,大家对朋友圈里的各种商业机会,逐渐无感,也就渐渐的失去了他的商业价值。

 这个道理对社交电商平台也是一样的,几乎可以预见,绝大多数社交电商平台在2020年也不会有好的经营结果。越是大而全的社交电商平台越会走的艰难。

 平台越大、产品越多,就越会把自己逼向和京东、天猫、拼多多竞争的死胡同。

 真正有发展潜力的是高度细分垂直的社交电商平台,因为垂直类的产品,由于产品本身的特殊性,是符合社交化销售场景的。

 营销结构的搭建,是高度基于流量的基因

 我们理解了“一切流量都有基因”的道理。应该知道如何去构架一个稳定的销售结构了。这个道理很简单,定位策划好一个产品,做好产品包装,依据产品定位去生产内容,去有传播基因的平台去宣传。

 现在最好的传播平台肯定是短视频内容平台,这里的人多,大家也愿意看,况且现在的传播平台都可以支持产品跳转链接了。

 如果用户觉得好,就可以直接跳转到我的淘宝、天猫、京东店里购买,因为这里是具备零售基因的平台,如果用户买完之后体验的好,以后就可以长期在店里复购了。

 这就是一个完整的销售结构,非常适应于现在的营销环境。内容平台(也就是传播平台)和电商平台必须实现一个有机的结合,才能真正的把这个结构搭建起来。

 电商平台和短视频平台的商业零售闭环,都不完整

 我们可以这样说,在现在的营销环境下,电商平台和短视频平台的作为独立的商业零售闭环,都不完整。

 短视频平台作为品牌传播,作为用户首次购买的场所非常好,但是想长期作为零售工具,难度较大,因为这个平台支撑复购不太符合消费者习惯。消费者复购的时候当然是希望有一个稳定的电商平台作为去处。

 现在说电商平台作为商业零售闭环并不完整,实际上是有点过分的。电商平台之前是完整的,有一套自己的核心玩法。

 这么多年,商家在站内也竞争的不亦乐乎。但是在短视频平台出现后,由于短视频平台在传播上的领先性,让电商平台落后了。

 所有的销售,应该在电商平台承接

 我想开店卖东西。之前我只能够在平台电商的站内做推广,但今天,因为短视频的出现,我可以对短视频平台上的人,进行内容投放,让他们来我店里买东西。

 这样的话,我们对站内流量就几乎没有什么依赖了。店铺,仅仅作为一个零售的工具而存在。

 还记得我在第一讲的时候讲过的几个例子吗?如果薛老师能够卖冰鲜的鲫鱼,他会卖出去多少?而他根本不需要淘宝、京东站内的流量就可以完成这件事情。

 但我们还是要把最后的销售沉淀在电商平台上。把销售沉淀到电商平台有什么好处呢?第一,电商平台对销售的沉淀更专业,评价体系更完善。

 第二,如果商家有能力从站外引流的话,那么平台本身也会给你匹配一部分购买流量,这时候,你只需要把店铺经营好,就可以取得营销的成功。